تاثیر بر ذهن مخاطب
آيا نام كاپابلانكا (Capablanca) را شنيده ايد ؟
او يك شطرنج باز كوبائي بود كه در دهه 1920 قـهرمان جهان شد .
مي گوينـد برن باخ معروف (Bern Bach) بعضي از ايده هاي خود را از تماشاي بازيهاي او گرفته است . خصوصيت كاپابلانكا اين بود كه بازي خود را بر اساس بازي حريف انجام نمي داد ، بلكه طرحي كه براي به پايان بردن بازي در سر داشت را اجرا مي كرد .
می بینید حضور این گربه یعنی تام(نماینده تبلیغات) از ذهن این مصرف کننده جوجه خارج
نمی شود . چرا که دائما حضور او را حس می کند. نقش تبلیغات باید اینقدر حیاتی باشد تا
موفق شود. حتما دیده اید بعضی ها را که تا جنسی نام تجاری نباشد نمی خرند. یعنی
حضور مارک و برند در زندگیشان نقش اساسی دارد. نقش حیاتی تبلیغات یعنی همین!
نقش تبليغات چيست ؟
پيش از شروع مبحث ، بد نيست به اين سئوال پاسخ دهيم . چرا نامهاي تجاري وجود دارند؟
به عقيدة برخي براي ايجاد اعتماد بين مصرف كننده و كالا .
چرا اينقدر براي شركتها مهم است تشكيل اين نام تجاري ؟
چون آنها را از رقبا متمايز مي كند . يك فرصت استثنائي است .
چتري است كه در حمايت آن مي توان كالا ها و خدمات جديد ديگر را هم تحت لواي آن نام وارد بازار و به مصرف كننده عرضه كرد .
براي نام تجاري صدها تعريف وجود دارد از جمله
« وعده اي كه به مصرف كننده داده مي شود » يا
« باعث و باني به حقيقت پيوستن قيمت بالا » و يا
« مجموعه اي از ارزشها كه در ذهن مصرف كننده شكل داده مي شود >.
همينجا دست نگهداريم ! مجموعه اي از ارزشها كه در ذهن مصرف كننده شكل داده مي شود. به فعل دقت كنيد ! شكل داده مي شود : چه كسي به آن شكل مي دهد ؟ جواب شايد مشخص كنندة نقش تبليغات باشد .
نصیب این بنده حقیر سراپا تقصیر شده تا غزلیات ۳۵-۷۰ حافظ رو یه کاریش کنم که نمی دونم چیه؟
اما من از حافظ زیاد سر در نمیارم. مدحیات حافظ برام همیشه عجیب بوده.
من تمام فکروذکرم مولاناست. حافظ محافظه کاره مولانا یه پارچه آتش.
حافظ موقعی که عاشق می شده خبر نداشته داره چه بلایی سرش میاد
چو عاشق می شدم گفتم که بردم گوهر مقصود
ندانستم که این دریا چه موج خونفشان دارد
اما مولانا با چشم باز این کار رو کرده
عشق از اول سرکش و خونی بود تا گریزد آنکه بیرونی بود
تئودورلويت (Theodore Levitt) جـمله معروفي دارد كه باعـث مي شود تا كـار تبليغات را از زاويـة ديگري بنگريـم :
« انسانها در پي متة 7 ميلي متري 7mm نيستند ، آنها سوراخ 7 ميلي متري 7mm مي خواهند .»
سالها بعد جالز روسون (Charles Revson) با گفتن جمله اي ديگر اين طرز نگاه را توسعه داد :
« در كارخانه لوازم آرايشي توليد مي كنين . در مغازه اميد مي فروشيم .»
جميز وب يانگ (James Webb Young) حدود نيم قرن پيش چنين گفت :
« يك تبليغاتچي بايد هر چيزي را بداند .»
پیل اندر خانه تاریک بود عرضه را آورده بودندش هنود
دیدنش با چشم چون ممکن نبود اندر آن تاریکیش کف می بسود
از نظرگه گفتشان شد مختلف آن یکی دالش لقب داد آن الف
در کف هرکس اگر شمعی بدی اختلاف از گفتشان بیرون شدی
(دفتر سوم مثنوی)
" سر بسط و تکامل هر اندیشه ای عبارت است از موضوع و ضد آن و ترکیب آن دو ."
فیخته-فیلسوف منبع : تاریخ فلسفه-ویل دورانت
داستان ظهور تز و آنتی تز وبدنبال آنها سنتزبرای هر اندیشه ای صادق است.
موضوع تبلیغات هم اگر چه تاریخ کهنی ندارد اما از این قاعده مستثنی نیست.
در چند سال اخیر بنا بر علاقه و نیاز کتابهای بسیاری در زمینه تبلیغات مطالعه کردم که اکثریت آنها در همین ۸-۱۰ سال اخیر نوشته شده بود.
چیزی که به دنبال آن بودم کشف مکانیزم اثر گذاری تبلیغات بود.
با کشف این مکانیزم می توان برای خود یا دیگران تبلیغاتی را انجام داد که بازگشت مالی باورنکردنی به همراه داشته باشد.
